MAP Info : Bonjour Monsieur Axel Emmanuel, merci d’avoir accepté de participer à cette interview. Afin de vous présenter brièvement aux lecteurs du MAP, pourriez-vous dire quelques mots sur votre parcours et sur votre entreprise Instant Choc ?

Axel Emmanuel : Axel Emmanuel Gbaou, Ivoirien, jeune entrepreneur et banquier à l’origine. Un jour j’ai décidé de tout plaquer et en 2010, je suis devenu chocolatier professionnel !

Après des études en sciences politiques et droit public à l’université de Cocody, j’ai obtenu un Master en fiscalité et c’est ainsi que j’ai orienté ma carrière vers la banque.  Finalement, ce poste fut hautement stratégique car il m’a permis d’observer la vie économique de mon pays, la Côte d’Ivoire, et d’en apercevoir les aberrations. C’est ainsi qu’en 2010, j’ai eu envie de changer de métier. J’ai choisi de faire du chocolat. En effet, j’avais constaté à l’époque que malgré son statut de premier producteur mondial de cacao, la Côte d’Ivoire n’avait pas de chocolatiers à la mesure de son potentiel. Il y avait bien sûr des chocolatiers mais ils ne courraient pas les rues.

J’ai donc appris le métier à Abidjan auprès d’un Maître chocolatier ivoirien, le Chef Koné qui officiait à l’Hôtel du Golf. Puis ensuite, ce fut l’aventure Instant Choc. L’entreprise est née d’une collaboration entre trois amis partageant les mêmes valeurs : Mac Arthur, Yvan Patrick et moi-même. Petit à petit, l’équipe s’est étoffée autour de nous et aujourd’hui, nous employons 10 personnes. Grâce à cette synergie de volontés, j’ai été sacré Champion de Côte d’Ivoire, Vice-champion d’Afrique, Super lauréat du Prix Alassane Ouattara pour les Jeunes Entrepreneurs. Et plus récemment, nous avons participé au Salon du Chocolat de Paris, Porte de Versailles, en novembre 2016.

MAP Info : De la banque au chocolat… Pourquoi ?

Axel Emmanuel : C’est comme si vous demandiez à un Chinois pourquoi il fait du karaté ! Je plaisante mais c’est pour dire que je trouve cela naturel pour un Africain dont le pays produit plus de 2 millions de tonnes de fèves de cacao par an.

Comme vous le savez, les fèves de cacao sont la matière essentielle au chocolat et l’Afrique en produit 70% (dont 40% viennent de Côte d’Ivoire). C’est donc naturel pour moi qu’il y ait des chocolatiers africains, et je n’en voyais pas suffisamment. D’ailleurs, comme beaucoup de monde, j’ai longtemps pensé que tous les chocolatiers du monde étaient européens, parce qu’ils sont chocolatiers de père en fils. Il est vrai que c’est une alchimie inventée par l’Amérindien à la base, puis dans sa forme actuelle par l’Européen, et non par l’Africain, mais nous avons notre part à prendre dans le marché du chocolat et j’ai vraiment voulu relever ce challenge : transformer la fève de cacao ivoirienne en un chocolat de qualité, aux normes internationales qui lui permettront de se vendre à travers le monde entier. Un chocolat adapté au goût des Africains et qui pourrait également ravir les papilles des Occidentaux. C’est un rêve devenu réalité grâce à toute l’équipe d’Instant Choc.

MAP Info : Quelle analyse faites-vous du marché du chocolat dans le monde et plus particulièrement en Afrique ?
 
AE : je me suis rendu compte lors du dernier Salon du Chocolat, en novembre dernier à Paris, que le marché du chocolat est plus dynamique en Europe, c’est incontestable.
Les Africains produisent 70% de fèves de cacao mais en consomment 3% ! Cependant, aujourd’hui l’Afrique a un milliard d’habitants. Avec ses 56 états et les croissances économiques fulgurantes dans certains pays, la classe moyenne est actuellement susceptible de s’acheter du chocolat. Par ailleurs, nous avons quelques grandes entreprises comme Cémoi, premier chocolatier français à avoir une usine en Côte d’ivoire. La sous-région ouest-africaine, dont je suis originaire, compte plus de 350 millions d’habitants, c’est quasiment l’équivalent de toute l’Europe en matière de populations. Il y a donc un marché pour le chocolat en Afrique. De plus, il ne faut pas oublier les pays émergents comme la Chine et l’Inde qui commencent eux aussi à s’intéresser au chocolat. Ce qui veut dire que ce produit va être de plus en plus demandé. Mais il est incontestable que le marché européen est le plus dynamique à ce jour.

MAP Info : Comment expliquez-vous qu’il y ait si peu d’industrie de transformation alors que l’Afrique possède pratiquement toutes les matières premières ?

AE : J’ai tendance à dire que lorsqu’on est pauvre, on ne fait que consommer ce qui est fabriqué par d’autres… L’Afrique ne fait que consommer !

Pour autant je reste optimiste. Il y a quand même des petits changements qui commencent à naître avec les petites industries… Oui, il faut passer à l’industrialisation. ! Je pense que ce sera un levier pour l’Afrique. Les industries ne sont pas en nombre important en Afrique. L’industrie du textile est inexistante, celle de l’agroalimentaire également, des matières premières ou minières… L’industrie de la transformation est quasiment inexistante à tous les niveaux. Il faut informer et encourager les gens à prendre conscience de l’importance de créer de la valeur ajoutée à leurs matières premières. Parce que nous n’avons pas le choix, c’est uniquement comme ça que l’Afrique s’en sortira… Que ce soit au niveau des matières premières minérales, fruits et légumes, et tout ce que la terre africaine produit, il faut transformer sur place parce qu’aujourd’hui, c’est vraiment très peu.

MAP Info : Votre initiative va justement dans le sens de l’industrialisation de l’Afrique et nous vous en félicitons. Quels sont vos objectifs à moyen terme ?
 
AE : Tout d’abord, inspirer d’autres jeunes en Afrique pour qu’ils puissent se tourner vers la transformation des matières premières et de toutes nos richesses en général.
Aujourd’hui j’ai choisi le cacao parce que je suis ivoirien mais ça peut être autre chose : au niveau du textile, le wax est importé et envahi nos marchés au détriment des producteurs locaux, les jus de fruits également viennent d’ailleurs, et bien d’autres choses de ce type… C’est inadmissible !

Nous aimerions donner l’envie à d’autres jeunes de vouloir conquérir le monde, parce que notre monde est devenu un village planétaire. Un produit peut être fabriqué dans le fin fond du Kasaï ou à Penja et se vendre partout en Australie, au Japon ou à Séoul…

MAP Info : N’avez-vous pas peur d’une industrialisation galopante ? On voit ce qui arrive à l’Occident aujourd’hui qui, par sa frénésie industrielle et sa course au profit conduit la planète vers sa destruction ; l’Afrique semblait un petit peu protégée.

AE : Je dis oui à une industrialisation de l’Afrique, mais pas à une industrialisation à outrance, juste quelque chose qui nous fera sortir de la pauvreté et augmenter la croissance. Si les Occidentaux et les autres en arrivent à ce résultat écologique catastrophique, c’est parce qu’ils ne se sont pas souciés de la nature.

Prenons un exemple : l’Afrique produit beaucoup de fer et d’acier ; pourquoi ne pas confectionner les véhicules locaux avec de l’acier made in Africa ? Ce ne serait pas une industrialisation à outrance mais juste pour le nécessaire, tout en restant respectueux de la nature. Les Africains, par nature et par leur religion première, l’animisme, sont soucieux de l’environnement. Je n’encourage pas l’industrialisation à outrance. Nous ne devons pas tomber dans le piège de la course à la production.

MAP Info : Parlons des Accords de Partenariats Economiques (APE) ; sont-ils une menace ou une opportunité pour une entreprise comme la vôtre ?
 
AE : Les APE, dans une certaine mesure, je ne suis pas entièrement pour ça, car les partenariats économiques en général sont en notre défaveur.

Aujourd’hui, si vous voulez lever des fonds, vous avez plusieurs manières de le faire, à commencer par nos propres opportunités en Afrique. Tant que ces APE ne seront pas en notre faveur (parce que c’est toujours nous qui payons le prix fort), ou au minimum gagnant-gagnant, je reste dubitatif. Il faut essayer de donner un équilibre à ces partenariats et pour l’instant, ce n’est pas vraiment le cas.

MAP Info : Le panafricanisme ne se limite pas à la politique ; ne pensez-vous pas que les petits pays africains gagneraient à avoir une politique industrielle commune ?

AE : Oui, absolument ! L’union fait la force. Le panafricanisme ne doit pas être uniquement politique. Aujourd’hui il y a des choses qui sont parlantes : regardez Alfadi qui est né à Tombouctou et a habillé Michael Jackson. C’est vraiment ça qu’il faut, une petite revanche qui peut inspirer les autres. La revendication ne doit pas être uniquement politique mais également industrielle pour gagner les moyens d’une véritable indépendance économique. D’ailleurs, à propos du Franc Cfa, ça me choque de savoir que les billets utilisés sur les marchés au Congo ou ailleurs sont imprimés si loin d’Afrique, dans une ville française. Si on s’associe entre nous pour faire une politique industrielle, ce serait vraiment l’idéal.

MAP INFO : Mais pour s’associer, il faut déjà être solidaire. Est-ce que les Africains le sont ? On constate souvent un déficit de confiance qui bloque tout. Si la solidarité panafricaniste n’est pas entre les Africains, comment peut-elle se construire entre pays ?

AE : Certaines personnes disent que les Africains ont l’esprit communautaire. L’enfant dès qu’il vient au monde appartient à la communauté. Je pense qu’on est quand même en avance dans l’économie de partage. C’est déjà dans notre culture. On ne s’en souvient peut-être pas assez. En Afrique du Sud, on parle « d’Ubuntu Legacy », l’héritage d’un humanisme intrinsèque à l’homme qui nous aide à vivre ensemble (Je suis parce que nous sommes). Et c’est vrai que chez nous, on s’associe véritablement pour tout, avec les tontines par exemple que nous connaissons dans nos sociétés.
Vous savez que le concept des Caisses d’Epargne vient du modèle des tontines africaines !  Certes, tout est dans l’informel et ne se voit pas forcément. On peut s’associer pour faire des choses en groupe et effectivement on ne le fait peut-être pas souvent. Cependant, au niveau sous régional, on a déjà beaucoup d’associations qui marchent ainsi dans certains domaines. La CEDEAO par exemple, avec la circulation des personnes : dans certains pays, on ne prendra pas de visa pour aller dans d’autres pays par exemple. En Afrique de l’Ouest, c’est déjà usuel et bien pratique.

On peut y arriver ! On peut vraiment développer une véritable économie de partage et faire des choses en groupe. Moi j’y crois. Y compris en Côte d’Ivoire, mon pays d’origine

MAP Info : Quel rôle peuvent jouer les Etats dans la perspective que vous poursuivez ?
 
AE : Certains pays jouent déjà leur rôle en ce qui concerne l’encouragement et le financement des start-up ou la protection des entreprises. Mais il faut développer l’entrepreneuriat car cela créera des emplois. C’est la solution pour moi, la Fonction Publique ne peut pas accueillir tout le monde Il y a énormément de diplômés. L’Etat ne peut pas s’occuper de tout, et donc il ne faut pas compter sur l’Etat en permanence. A la longue, c’est dangereux. Il y a des initiatives privées, la fondation Tony Elumelu par exemple, qui finance mille projets jeunes par an, La Francophonie vient d’entrer dans le mouvement, le système du crowdfunding qui peut très facilement être mis en place…

Beaucoup d’initiatives fleurissent et peuvent aider de jeunes aspirants à l’entrepreneuriat.
Au niveau spécifique de l’Etat ivoirien par exemple, il y a des services qui s’occupent des jeunes entrepreneurs, qui financent des projets chacun à leur niveau, même si c’est encore une goutte d’eau. Il y a un ministère pour ça, il y a l’emploi jeune, sauf que ce n’est pas suffisant. Il faut plus d’investissements. Mais comme je le disais L’Etat ne peut pas tout faire. Le financement peut venir d’ailleurs aussi. Il faut aller le chercher

 MAP Info : Vous étiez au Salon du Chocolat au mois de novembre 2016, à Paris ; quelles étaient vos motivations ?
 
AE : le Salon du Chocolat, c’était un défi. En 22 éditions, ce salon, le plus prestigieux du monde, n’avait jamais reçu d’artisans africains ayant leur propre stand et venant représenter l’Afrique. Nous avons voulu relever ce challenge. On a initié une levée de fonds sur une plateforme de crowdfunding, Kisskissbank. Un succès. Je profite de votre média pour remercier ces centaines de personnes qui nous ont fait confiance, et grâce à qui nous avons réussi à obtenir plus de 7500 euros, nous permettant ainsi d’être présents sur le Salon. Nous avons fait bonne figure, les gens ont beaucoup apprécié nos saveurs, et cela nous a ouvert de belles portes en perspectives. Nous espérons être très prochainement sur d’autres salons pour faire connaître l’Afrique et ses saveurs

MAP Info : Après tous ces succès, quels sont votre vision et vos ambitions pour Instant Choc ?

AE : avec Instant Choc, nous allons produire du chocolat Made in Africa et amener les Africains à consommer du chocolat. Nous voulons faire d’Instant Choc, une marque reconnue mondialement et proposer des produits de qualité qui se vendront dans le monde entier. Nous continuerons notre combat pour la valorisation de nos matières premières dans leur ensemble, pour développer l’entrepreneuriat, la créativité des jeunes ivoiriens et l’industrialisation de matières premières.

Aujourd’hui, nous souhaitons installer des chocolateries un peu partout en Côte d’Ivoire pour rapprocher le producteur du consommateur.  Tout ceci, pour être présent sur le marché du chocolat, et prouver que l’Afrique a quelque chose de nouveau à offrir aux Africains et au monde.

Quant à moi, je continuerai à lutter pour que l’Afrique prenne sa place dans le concert des Nations. Nous avons du retard et nous devons en prendre conscience pour saisir les possibilités que nous offre ce monde d’innover. Nous devons changer également le regard des gens sur l’Afrique, nous devons la rendre attrayante… Il y a beaucoup de choses que les gens ne savent pas à propos de notre territoire.  Non, l’Afrique n’est pas figée. Elle bouge beaucoup : 7 états africains sont dirigés par des femmes, ce qui n’est pas le cas en France ou même aux Etats-Unis… Oui, beaucoup de choses bougent, notre mission est de redorer le blason de notre continent.

MAP Info : Pour nos lecteurs qui aimeraient découvrir vos produits, comment peuvent-ils se les procurer ?
 
AE : Nous sommes en train de réfléchir à une boutique dans Paris sur un proche avenir.
Pour l’instant, nous faisons de la vente en ligne, ainsi que de nombreuses expositions dans Paris et les régions françaises. Vous nous retrouverez dès le 11 février 2017 avec « Les Créateurs amoureux » de 10h à 19h 30 au 24 rue Beauboug (Métro Rambuteau) à Paris.
Le 24 février, 14 et 19 mars 2017, nous serons à La Maison de l’Afrique 3 rue Cassette (Métro St Sulpice) en partenariat avec l’Afrique C’est Chic World, notamment dans le cadre de la 19ème édition du Printemps des Poètes qui se tiendra du 4 au19 mars 2017 avec Le Bal de l’Afrique enchantée en clôture.

Nous serons également présents au Salon de l’Agriculture à Paris, Porte de Versailles, autour du 25 février, sur le stand de la Côte d’ivoire.
Vous trouverez plus d’informations sur notre site internet où vous pouvez également commander du chocolat en ligne. https://www.instantchoc.com

MAP Info : Nous vous souhaitons tout le succès possible. Quel message aimeriez-vous envoyer à l’Afrique et à sa diaspora ?

AE : Mon message à l’intention de la jeunesse est le suivant : ne pas comptez sur l’Etat ! C’est vrai que c’est le débiteur le plus solvable, mais il a d’autres priorités. Je les exhorte à l’entrepreneuriat, c’est d’autant plus facile aujourd’hui avec la mondialisation et les moyens de communication comme internet. Rappelons-nous que l’homme Noir le plus riche du monde est africain. Aliko Dangoté, a bâti toute sa fortune avec des entreprises implantées sur le continent africain. Oui il faut le dire et le répéter : l’Afrique a un véritable potentiel.

A la diaspora, j’ai envie de dire : mettez la solidarité en œuvre. Investissez même si ce n’est pas sur le sol africain, de sorte à gagner la considération et le respect. Quand on voit le profit que fait Western Union sur la manne financière vers l’Afrique, une initiative de la diaspora serait bienvenue pour montrer le fort potentiel qu’elle peut mettre à la disposition de son continent, à travers un soutien apporté à sa propre communauté par exemple. C’est quelque chose de très important. La diaspora doit également se tourner vers l’Afrique pour développer des projets d’avenir.